Petit Comitech | El futur de l'agentic commerce amb Ander Orcasitas (Mastercard)

Vols comprar-te unes ulleres de sol. Escrius a Google: ulleres de sol. Surten milions de resultats, alguns patrocinats, i un mapa amb desenes d’òptiques on pots anar-les a provar. Entre tantes opcions, et costa triar.

En un futur més aviat proper (ja), això no passarà. Parlaràs amb la teva IA de confiança. En qüestió de segons, un agent et portarà a una pàgina web personalitzada segons els teus gustos. I comprarà per tu. “Serà una experiència en què no hauràs de pensar”.

La ment d’Ander Orcasitas va mig pas per davant. És el VP de Dynamic Yield, la plataforma de Mastercard que permet a les marques crear experiències digitals a mida en temps real. Per descomptat, gràcies a la IA. Recomana productes, ajusta els continguts i optimitza les interaccions per augmentar la fidelització i les vendes. És el que es coneix com a “agentic commerce”.

La primera edició de Petit Comitech, una sèrie de trobades exclusives amb líders tecnològics organitzada per Tech Barcelona i EAE Business School, es salda amb un allau d’idees i el nostre millor intent d’aterrar-les en aquest resum:

Com deia Ronald McDonald: “I’m Loving It”

El somni de moltes startups —ser adquirides— va arribar el 2019. Dynamic Yield va ser comprada per McDonald’s. De cop, el menú de la cadena deixa de ser un cartell estàtic: canvia segons l’hora, el clima, quanta gent hi ha al local o les tendències del dia. Si fa calor, et suggereix un McFlurry. I tu penses: “justament em venia de gust això”. Quina casualitat… Tot porta a decisions més ràpides, mitjana dels tickets més altes i clients que surten dient “I’m Loving It”.

En menys d’un any després de l’adquisició, Dynamic Yield va sumar més de 100 noves marques en sectors que van de l’ecommerce a les finances o el gaming, superant els 350 clients en total i deixant veure una necessitat global. El 2022, Mastercard va veure l’oportunitat i la va comprar.

 

Canvi de paradigma: la IA entra en joc

Durant anys, internet ha estat previsible. Buscaves, comparaves i triaves. El SEO i el SEM ordenaven aquest món, “eren deterministes”.

Els nous models d’IA trenquen aquesta lògica: “són heurístics, no faran mai el mateix dues vegades”. Ander explica com els sistemes decideixen per tu, barregen fonts i prioritzen sense explicar del tot per què. Passem de buscar i trobar, a preguntar i confiar.

Els LLMs com ChatGPT tenen una doble capa de poder. D’una banda, controlen què mostra el model i en quin ordre. De l’altra, reben informació de l’usuari en forma de metadades de conversa i cerca. Aquest intercanvi redefineix el valor de la interacció.

Entre que el trànsit provinent de LLMs és cada vegada més gran (ja representa un 70% de les cerques al mercat asiàtic) i que la competència per captar l’atenció dels usuaris també augmenta, les marques han de reaccionar.

 

Estem preparats?

“La tecnologia ja la tenim”. La qüestió és fins a quin punt la podem adoptar. El que és important per a Ander és el “retail readiness”: que les companyies tinguin les dades, APIs i arquitectures preparades per començar a operar en un entorn agènic real. Ander dona un marge de dos anys perquè totes les webs deixin de ser estàtiques i passin a adaptar-se en temps real a cada usuari. És fer això o quedar-se enrere.

Podríem entrar en temes complexos sobre qui és el propietari d’aquestes tecnologies, quins biaixos tenen, quines dependències generen i sota quina regulació es regeixen. Però el resum deixaria de ser resum.

Pròximament us compartirem l’enllaç complet a la conversa entre Ander Orcasitas i el periodista Pipo Serrano.