Petit Comitech | El futuro del agentic commerce con Ander Orcasitas (Mastercard)

Te quieres comprar unas gafas de sol. Escribes en Google: gafas de sol. Salen millones de resultados, algunos patrocinados, y un mapa con decenas de ópticas donde te las puedes ir a probar. Entre tantas opciones, te cuesta elegir.

En un futuro más bien cercano (ya), esto no pasará. Hablarás con tu IA de confianza. En cuestión de segundos, un agente te llevará a una página web personalizada según tus gustos. Y comprará por ti. “Será una experiencia en la que no tendrás que pensar”.

La mente de Ander Orcasitas va medio paso por delante. Es el VP de Dynamic Yield, la plataforma de MasterCard que permite a las marcas crear experiencias digitales a medida en tiempo real. Por supuesto, gracias a la IA. Recomienda productos, ajusta los contenidos y optimiza las interacciones para aumentar la fidelización y las ventas. Es lo que se conoce como “agentic commerce”.

La primera edición de Petit Comitech, una serie de encuentros exclusivos con líderes tecnológicos organizada por Tech Barcelona y EAE Business School, se salda con un aluvión de ideas y nuestro mejor intento de aterrizarlas en este resumen:

Como decía Ronald McDonald: “I’m Loving It”

El sueño de muchas startups –ser adquiridas– llegó en 2019. Dynamic Yield fue comprada por McDonald’s. De repente, el menú de la cadena deja de ser un cartel estático: cambia según la hora, el clima, cuánta gente hay en el local o las tendencias de ese día. Si hace calor, te sugiere un McFlurry. Y tú piensas: “justo me apetecía esto”. Qué casualidad… Todo lleva a decisiones más rápidas, tickets medios más altos y clientes que salen diciendo “I’m Loving It”.

En menos de un año tras la adquisición, Dynamic Yield sumó más de 100 nuevas marcas en sectores que van del ecommerce a las finanzas o el gaming, superando los 350 clientes en total y desvelando una necesidad mundial. En 2022, MasterCard vio la oportunidad y la compró.

 

Cambio de paradigma: la IA entra en juego

Durante años, internet ha sido predecible. Buscabas, comparabas y elegías. El SEO y el SEM ordenaban ese mundo, “eran deterministas”.

Los nuevos modelos de IA rompen esa lógica: “son heurísticos, nunca van a hacer lo mismo dos veces”. Ander explica como los sistemas deciden por ti, mezclan fuentes y priorizan sin explicarte demasiado por qué. Pasamos de buscar y encontrar, a preguntar y confiar.

Los LLMs como ChatGPT tienen una doble capa de poder. Por un lado, controlan qué muestra el modelo y en qué orden. Por otro, reciben información del usuario en forma de metadatos de conversación y búsqueda. Ese intercambio redefine el valor de la interacción.

Entre que el tráfico proveniente de LLMs es cada vez mayor (ya representan un 70% de las búsquedas en el mercado asiático) y que la competencia por tener la atención de los usuarios también aumenta, las marcas deben reaccionar.

 

¿Estamos preparados?

“La tecnología ya la tenemos”. La cuestión es hasta qué punto podemos adoptarla. Lo importante para Ander es el “retail readiness”: que las compañías tengan los datos, APIs y arquitecturas preparadas para empezar a operar en un entorno agéntico real. Ander da un margen de dos años para que todas las webs dejen de ser estáticas y pasen a adaptarse en tiempo real a cada usuario. Es hacer esto o quedarse atrás.

Podríamos entrar en temas complejos sobre quién es el dueño de estas tecnologías, qué sesgos tienen, qué dependencias generan y bajo qué regulación se rigen. Pero el resumen dejaría de ser resumen.

 

Pronto os compartiremos el enlace completo a la conversación entre Ander Orcasitas y el periodista Pipo Serrano.